再一次得到高燕资本的支持,名品赢在哪里? 长城汽车a股

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新眼睛消费群作品

作者|乐伟编辑|山核桃

2月13日,中国顶级私募股权公司高邮资本公布了2020年第四季度的排名。报告显示,高邮资本第三季度新增优秀产品39.2万件。

这已经不是明创品第一次获得高淳资本的青睐了。早在2018年9月,明创品就获得了高淳资本和腾讯10亿元人民币的战略投资,这是明创品唯一一次获得融资。自2020年10月15日在纽交所成功上市以来,名优产品市值已达数百亿美元。

2013年,互联网电商经济爆发,线下零售受到极大冲击。名优产品逆流而上,门店遍布各大城市。2020年,新冠肺炎疫情蔓延,全球经济损失惨重。然而,名优产品在今年逆潮流而动,成功上市。

根据招股书和独立研究机构Frost &:根据Sullivan的数据,2019年全球私人品牌综合零售GMV达到520亿美元,名品占27亿美元的5.2%,成为全球最大的私人品牌综合零售商。根据上市后的第一份财务报告,明创创品2020年第三季度的收入和利润均有所增加。截至2020年9月30日,明创创品第三季度营收20.721亿元,较上月增长33.4%;毛利5.224亿元,比上个月增长37.7%;净利润1.021亿元,比上季度增长140.8%。

从被质疑为“山寨”,到被众多机构青睐但只接受腾讯、高燕融资,成为全球细分行业的龙头企业,在短短7年时间里,名牌产品是如何超越其他品牌的?在这方面,张文的新面貌将从以下三个角度展开:

1.作为一个线下零售行业,名优产品哪里赢过“前任”MUJI?

2.名优产品有什么魔力吸引高淳资本两次支持?

3.新消费时代,线下快消品零售业该何去何从?

01从店铺数量到营销策略

店铺作为线下零售品牌,自然是经营的基础。

自2013年品牌创立以来,明创品已在全球开设了4200多家店铺,其中中国有2500多家,海外有1680多家。

在中国,无论是一二线城市还是低线城市,所有的商场、关键节点的地铁站、步行街等高流量区域都可以看到有名品的店铺,在发达城市可以做几步;在海外,明创品与宜家、MUJI等零售品牌并驾齐驱,2020财年海外营收达到29.35亿元,占总营收的32.7%。

来源:开放数据整合

店铺的高覆盖率,以创造优秀产品的名义,成功赢得了大量消费者。据统计,2020财年全球进店人数超过10亿。

如今,在人们的购物和日常旅行中,名优产品已经成为消费者满足日常快速消费品的休闲购物需求的首选,或者换一种说法:在线,创意产生后,出现在他们面前的第一家店铺往往是名优产品。

另一方面,无印良品在全球只有1000多家店铺,而且大多位于一二线城市和大型商场的中心。配送特点符合无印良品看似低调却“嚣张”的品牌定位。拒沉虽然维护了品牌的“中产小资”冷格调,但也不可避免的让无印良品失去了一些潜在的消费者。

行业分析师告诉新沂,“名优产品与MUJI商店数量差距的主要原因之一在于它们完全不同的商店策略。”

名优产品实行“加盟制为主,直销为辅”的经营策略,采用与ZARA、优衣库等国际品牌相同的商品保障体系。

合伙人缴纳品牌使用费和商品保证金后,公司招聘员工,设计店铺装修图纸,统一配送商品。因此,加盟伙伴在业务流程中只需要承担装修费用、员工工资等业务费用,不需要考虑商品库存分配等业务问题,大大降低了加盟伙伴在业务策略上的难度和商品囤积的风险。

无印良品是一个直销体系,公司总部直接经营、投资、管理各种零售店,采取深度管理策略。该系统帮助无印良品在世界各地的商店在商业战略和品牌理念上高度统一,并保持品牌的完整性。

但直销体系的扩张策略极大地限制了会员店的自主性和创造性,也限制了品牌的发展速度;同时,直接统一管理的模式也使得企业的管理体系随着门店数量的增加而变得更加复杂,运营难度日益增加。

除了服装,明创和五音涵盖的产品品类重合度很高,店铺风格也差不多。在这种情况下,店内高密度、高覆盖率的名品占据明显优势。

02

IP联名突破圈层

IP联合品牌已经成为目前最有力的营销手段,因为Z时代已经成为快消品的主力军,这一代很多流行的“少数民族文化”早已破圈而出。

同时,新时代的另一个热门词汇是“关注”。哪里有人关注,哪里就有人掏钱。

以IP为起点和载体的IP联名营销模式,借助形式的多样性和延展性,线上线下同步辐射,同时冲击多个圈子,最大限度地俘获目标群体的注意力,形成“少数民族文化”的金块池。

从经典的大众IP迪士尼、漫威、芝麻街到王者荣耀、天王保佑百姓、2233电视等。,名牌产品非常善于运用IP联名营销方式来赋予品牌权力。

据新眼观察,目前名牌产品基本可以保持每年4次以上的IP联合策划。游戏、古体、二次元、电影等不同领域的IP合作,让知名产品成功进入利益多元化、圈子分散的Z时代。这群爱追潮流,追求低成本高品质商品的年轻人,也是名品的最大目标消费者。

据统计,2020财年,名优产品80%以上的消费者年龄在40岁以下,60%的消费者年龄在30岁以下。这样,明创有效地满足了IP粉丝的多样化需求,激发了情感共鸣,从而实现了消费群体的不断扩大,丰富了品牌内涵。

与致力于快速创新、不断吸引新消费者的名优产品相反,MUJI品牌更注重培养粘性用户。

无印良品自1983年创立以来,其品牌一直秉承自然、简约、简约的生活方式,其“性冷淡”的风格和满足人们生活需求的产品设计,让无印良品备受品酒师的推崇。

与名优产品的快速更新相比,MUJI更倾向于“以不变应万变”,以简单而独特的品牌风格培养重度用户,而不是专注于“创新”。

这种发展策略维护了品牌形象和风格,但也可能带来真正的危机。目前,快速发展的日用品行业正在蓬勃发展,同品类相对较高的价格,因过于简单而容易被模仿的设计风格,以及容易被新事物吸引的年轻人,都可能导致MUJI的不可替代性逐渐减弱。

面对营收下滑的局面,你是坚持保持品牌定位不变,还是要与时俱进创新?对吴音来说是个艰难的选择。

03

高频下新响应需求的多样性

更新频率高是名牌产品的优势之一。

以大规模生产供应、直接采购、高效更新为企业管理的护城河,到2020财年年底,名优产品平均每个月推出600多个SKU,也就是7天更新一次,每周更新一次。

以优秀著称的另一大优势是价格低廉。同样的轨迹,MUJI在中国消费者眼中一直是“轻奢华生活”的代表:极简的黑、白、灰、蓝设计总是比同品类的其他产品高出数倍,印有深红色LOGO。牛皮纸自封袋...

名优产品的出现,似乎对部分中国消费者是一个打击:MUJI只是一个普通的商品品牌,很多产品都不值得为其简约和高品质付出高价。

信息透明度的提高促进了人们理性消费能力的进步,低价同质替代品的出现使得部分MUJI产品失去市场,这也是MUJI几次降价的主要原因,价格也成为中国市场名优产品击败MUJI的主要因素。

七年来,名优产品巩固了自己廉价消费的市场定位。但是,对于MUJI来说,如果定价不变,必然会导致消费者的损失。在选择了几次降价之后,MUJI在大众心目中的“先进”程度随价格大幅降低,但却进退两难。

相比之下,近年来,电子商务经济的发展导致线下零售业剧烈震荡,节奏完全被打乱,品牌急需创新。名牌产品实现了高性价比和高频创新并存,给企业带来了更大的用户和交易量,也赋予了名牌产品很高的市场竞争力。

04

护城河正在逐渐形成

自有品牌综合零售轨道有天然的进入壁垒。

这类企业要求品牌零售商通过自己的工厂或代工厂生产产品,最后用自己的商标注册销售产品。

这样的产销模式需要品牌同时管理产销,需要持有多个不同产品类别的生产线,这就需要企业有强大坚实的资金基础和稳定的现金流。

明创品前身是大型连锁时尚珠宝店“雅雅”,是在此基础上发展起来的。明创品现在拥有600多家产品供应商,包括许多为迪奥、圣罗兰和香奈儿提供产品的制造商。

同时,为了保证供应商的质量和稳定性,通过分散供应商来降低风险,所有名优产品供应商的供应比例不得超过10%。雄厚的资金基础,稳定庞大的产品供应链,以及同类品牌的运营经验,使得名优产品在中国市场的自有品牌综合零售的轨道上赢得了起跑线。

需要科学的数字化管理系统来保护庞大的门店管理网络。目前线下店铺面临着一个很大的挑战:如何在保持毛利的同时实现规模扩张和整体业绩增长。这意味着企业不仅要寻求提高单一商店的效率,还要找到可以高效管理和大规模复制的数字解决方案。

明创产品首席技术官马玉涛曾告诉媒体:“实现数字用户就是让‘人’在线,把他们和‘商品’和‘领域’联系起来。”

2018年,明创品与IBM合作,打造以SAP为核心系统的全球业务运营服务平台,以大数据分析为工具,实现企业整体管理数字化,帮助企业做出合理决策。

2019年,明创品在900多家门店推出“优商城”产品,是线下门店提升智慧、进行数字化战略改革的重要一步。“游商城”实现客流数字化,通过分析店内客流趋势和不同区域客人停留时间,为店铺产品布局和区域设计提供科学依据;此外,数字化的发展也降低了管理成本,巡逻工作从线下转移到线上,商店的异常情况可以同步反馈给总部,减少了人工压力,提高了管理效率。

基础管理和改进创新的双重优势不仅支撑着名优产品的全球扩张,也赋予其巨大的发展潜力:稳定的基础管理和行业领先地位为企业的各项改革创新尝试提供了基础和资金,成功的创新措施帮助企业不断扩大用户群和私域流量池,推动企业快速前进到同行的前沿。

05

新消费时代,线下快消品零售如何解决其困境?

电子商务兴起以来,线下零售业受到重创,2020年爆发将导致全球经济低迷。线下零售业迫切需要想办法打破这种局面。

首先,准确捕捉消费者的需求,找到企业的定位。在创造名优产品之前,叶国富在寻找商机的过程中发现,当时生活和家居领域急需廉价品牌,这意味着如果能在生活家具领域建立一个低成本、高质量的企业,那将是一笔巨大的商业财富。

也是从这一刻起,叶国富决定,他创办的企业将永远专注于“高性价比”。

不难发现,成功企业的一个共同特点就是都有巨大的用户需求。线下零售在逆境中生存的第一个条件是销售消费者想要的东西。目前大部分零售类型已经饱和,运营商首要的问题是搞清楚消费者需要什么,这个市场缺什么,才有可能去探索蓝海。

第二,高质量低价格的消费趋势不可逆转。随着信息透明度的提高,疫情条件下的经济下行,人们的理性消费意识越来越强,对性价比的要求也越来越高。作为企业的核心,产品要想在略显冗余的市场中脱颖而出,高性价比将成为基本条件。

从数字化改革开始,明创创品开始改变以前坚持只做线下的执念,开始利用微信小程序和第三方电商平台帮助品牌拓展线上线下的销售渠道;无独有偶,优衣库作为最大的服装零售商之一,前几年就开始铺设微信小程序店铺。

或许,顺应时代潮流,开辟线上渠道,双线并行将是线下快消品零售企业的终极出路。

对于名品来说,即使已经成为行业领袖,身边的危机也不容忽视。

争议的问题有产品质量与抄袭、NOME、网易等竞争品牌层出不穷、产品类别可替代性高、疫情对身体消费的影响等等,这些问题总是为名牌产品敲响警钟。

融资上市成功意味着名优产品赢得了行业竞争的第一场战役,但如何在纷争、内外为敌、环境艰难的情况下立于不败之地,才是企业真正面临的挑战。


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