未来10年最受欢迎的品牌是什么? 君安证券大智慧下载

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原标题:未来10年最受欢迎的品牌是什么?

△是新朋友吗?记得先记笔记,注意我~

内容来源:2020年12月18日,胖鲸主持的未来品牌发布会。

分享嘉宾:全球合作伙伴BCG董事总经理杨力;BCG GAMMA中国区负责人。

注:笔记本男作为合作伙伴,由主办方和发言人授权发布。

记事本|黄晓华

责任编辑|智勇评论|金木研责任编辑|君小莫

第5410条:3945字| 10分钟阅读

品牌传播

在你邀请你阅读笔记之前,先想想:

在市场快速发展变化的大环境下,品牌如何提升战略定位?如何布局品牌数字化转型?如何提升品牌价值,评价营销效果?

基于目前企业品牌转型可能陷入的“困境”,我将从品牌升级与定位、品牌数字化转型、品牌营销的有效性评价三个方面与大家分享一些品牌经常出错的误区。

一、品牌升级定位

每当我与客户谈论品牌定位时,经常会出现以下场景:

我:你的品牌定位是什么?

顾客:我是某些商品的领导者和先锋。这是我的品牌定位。

刘,一个内部和外部的创始人,曾经分享了一个观点。她将品牌在消费者中的受欢迎程度定义为品牌在消费者心目中的形象。这是十年前说的,但即使是现在,很多客户和我们讨论品牌的时候,还是觉得这是最直接有效的方法。

为什么他们会这么想?因为他们有一个基本的底层假设,那就是中国消费者还是很笨的,无法接受一些更复杂、独特、有意义的价值主张和定位。

但是,我们觉得这个时代已经过去了。在当今时代,真正能引起消费者共鸣的品牌,是与消费者分享消费理念和价值追求的品牌。

为什么这么说?我们来看看日本和美国两个市场。现在生活方式品牌很多。这些品牌是什么时候开始崛起的?他们崛起的土壤是什么?

回顾过去,美国很多生活方式品牌都是80年代崛起的,日本是90年代崛起的。这些现象的背后,有很大的相似之处,就是收入水平的提高,家庭的小,生活节奏的加快。

举个日本市场的例子:

(1)提高收入水平

20世纪50年代到70年代,是日本大规模消费的时期。消费者追求的是“大就是好”,即买房买车买家电;70年代到90年代,日本经济经历了爆发式增长,中产阶级消费升级。他们开始购买大品牌和名牌,包括奢侈品和豪宅。

但是到了90年代,日本人均GDP达到2万多美元,整个GDP增长开始放缓,消费者对消费的看法发生了很大变化。他们开始回归更理性的消费主义,淡化品牌所代表的身份意义,转而寻找与id有更多联系的品牌。

②小家庭

90年代日本小家庭比例上升到60%,70、80年代在40%左右。独居的年轻人成为消费者,他们有更多的自由选择自己想要的东西。

③生活节奏加快

20世纪90年代,日本女性就业率达到49%,仅为20%左右。生活节奏的加快和购物时间的缩短产生了一个非常有趣的结果——人们更喜欢一站式购物中心。

在美国市场,也经历了三大因素:80年代,美国小家庭比例上升到60%。此外,还有一站式购物或购物时间缩短的现象。

当然,这背后的原因和日本不同。在美国更多的是被郊区化带动,因为郊区化把人从市中心搬出来,住在周边城市,这样周末就可以有时间去市里逛街了。但总的来说,这三个因素非常吻合。

与中国相比,这三个因素基本具备,即生活方式品牌崛起的土壤。

先说收入水平。去年,中国12个城市的人均GDP超过了2万美元。BCG消费数据库显示,到2025年,46个城市将达到这一水平,中等收入群体数量将超过5亿。

如果我们看看高端城市消费者的发展,我们已经可以看到许多对个性化精神身份的需求,比如二维文化。在中国,有3亿人有看似很小的文化因素。

先说小家庭。2019年,三人及以下家庭规模上升到68%,大部分年轻人开始独立生活。随着生活节奏的加快,我无需多说。每个人都有很深的感情。

综合考虑各种因素,我们相信在未来5-10年,追求品牌价值主张和消费者内心精神的生活方式品牌将会出现。

我们已经可以看到市场上有一些小品牌或新兴品牌。有的品牌追求“物尽其用”、“一件事解决一个烦恼”、“玩得开心”、“不断惊喜”、“少做多关注”。

这些价值主张和新品牌的崛起,反过来又要求我们不要把品牌认知度和品类领先作为我们品牌定位的唯一定位点。

第二,品牌的数字化转型

1.1万次升级VS重点突破

说到数字转型,我们经常听到“一万个升级”这个词,就是客户什么都要做,拿出一张特别大的图,列出20-30个新的数字能力升级项目,搭建各种平台,是非常危险的。

企业数字化转型就像在高速公路上换轮胎。当业务继续向前运行的时候,你要彻底改变运营模式,加上数字化因素,那么转型本身就是非常危险的。那么,想一想,如果你不仅在高速公路上换轮胎,还一次性换了车内大部分零件,车还能跑吗?

因此,我们认为,在做营销或品牌数字化转型时,关注并进行差异化竞争,以实现集中的营销活动突破是非常重要的。

2.消费者数字化战略

做一个消费者数字化战略,企业首先要确定自己的愿景和目标,明确自己要做什么。能为你创造什么样的商业价值?

以此为指导,可以确定需要做什么样的应用场景,找出业务数字化在哪个部分生效。然后规划数据平台,规划整个组织的能力和工作方式的调整。

因此,在数字化转型的早期,企业区分数字化战略和应用场景的顺序是非常重要的。

上图中,纵坐标为品类渗透,上面代表每家每户使用的产品,下面代表少数人使用或购买的产品,如珠宝或奢侈品;

横坐标是互动需求,也就是消费者在购买这个品类的时候,愿意花多少精力去了解,比如买豪华酒?我们愿意花很多时间去了解它是怎么做出来的,但是如果你想买一瓶洗衣液,你愿意花半个小时或者一个小时去研究它的变化吗?

不同的产品决定了消费者互动的差异。交互需求低的类别,不一定是给它很多专业类别知识的最好方式,而是多一些流行的,容易引起共鸣的东西,比如一些热门话题,一些游戏交互,让消费者和你链接。

相反,消费者感兴趣的是了解品类和品牌背后的故事,所以在沟通的时候要把重点放在能给消费者带来快乐的沟通上。

同样,在品类渗透方面,对于渗透度高的品类,比如可乐、水,最重要的是保证广泛接触。如果达到这样的范围,我可能会同时在很多不同的平台上发布。此时,对于品牌数字化来说,放在不同的数字平台上已经成为一个关键问题。

相反,如果是一个品类渗透率非常低的品牌,最重要的是找到合适的人,找到合适的人,找到对它感兴趣的人,在一个非常精准的平台上通过精准的信息与他沟通。这很大程度上决定了你在数字化方面的实力和差异。

另外,即使是同一个品类,品牌发展的不同阶段和目标也会决定你努力的差异。

①巩固型

在市场中占据领先地位,注重效率的优化,在品牌营销中以投资回报为导向。

②成长

发展加快,注重新客户的获取,探索新/战略人脉的意愿更强,比如O2O,或者社区等新兴平台。

③抓举型

小品牌/新品牌,目标很明确,就是抢占竞争对手的份额,向漏斗顶端移动,注重有效转化。他们更注重社会零售,或者直接面对消费者的渠道,可以与用户沟通,立即带动转型。

事实上,数字升级和转型有许多不同的方法,前提是企业对品牌发展阶段有清晰的分析。

从广告的策略,种子用户的获取,目标用户的运营,从具体到投放平台的深度培育和二触式的转化,一系列动作环环相扣,根据实际情况调整节奏和策略。

所以品牌要选择自己的战役,而不是一味的“升级万场”。寻找数字化的突破方向,充分发挥商业价值,是企业在市场变化中要不断思考和升级的目标。

三、品牌营销的有效性评价

相信大家都很熟悉AIPL漏斗模型,从上到下,认知,兴趣,购买,忠诚。过去,AIPL模式极大地有助于评估品牌营销的有效性。

但是在新的时代,特别是在社会发展活跃快速的中国,我们觉得需要增加一个新的评价维度,我们称之为DeEP品牌资产模型。

DeEP品牌资产模型评价的独特之处在于以人为本,注重对品牌人的评价。众所周知,每一位客户都将成为我们今天的品牌代言人。去年我们和腾讯合作,发现73%的客户会在不同的社交平台上和熟人分享和互动。

每个品牌的顾客都成为品牌资产的一部分。他们是否很好、统一、正确地传达了品牌的内涵、精神和定义?事实上,除了AIPL,品牌也需要非常严格的管理。

DeEP品牌资产模型有三个圈:

最里面的圈子叫爱,代表品牌忠诚粉,也就是他们真正热爱品牌,愿意帮助品牌大传播的群体;

中间那圈叫探索。他不会主动传播品牌,而是主动与品牌互动。他在品牌里呆久了,加过货,买过货,经常在微信官方账号或者平台上和品牌互动;

最外层的圈子叫发现,是一群刚知道品牌,对品牌感兴趣的人。

未来,为了品牌,要跑这三个圈。怎么把整个圈子做大,怎么把最里面的圈子做大,才是一个好品牌的关键。

首先,把这个圈子整体做大是为了扩大我的目标群体,找到更多喜欢你品牌的人;其次,从内部拓展内部圈子,促进整个品牌资产的增长。最终实现产品与效率的结合,通过消费者的自动化操作,真正实现产品与效率的转化和双向提升。

以上是我的分享,谢谢!

*文章是作者的独立观点,不代表笔记本侠的立场。

关于未来的品牌-

“品牌”应该回到它应该重视的位置。带着这样的想法,肥鲸在2018年开设了“未来品牌”专栏,通过提供高品质的品牌体验来展示那些珍惜自己品牌、欢迎自己成功的企业。到现在,未来品牌已经成为肥鲸最有影响力的IP之一。通过分享肥鲸品牌建设的关键事实和见解,企业的创始人和核心人物可以为其他品牌的商业战略思维提供最大的启发和参考。

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